2016年11月，教育部联合11部委印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》(以下简称《意见》)，正式将研学旅行纳入中小学教育教学计划，助推研学旅行市场需求释放。作为旅游产业中的垂直细分领域，研学旅游以自带“深度内容”的属性，以超千亿元的市场总体规模，发力中国旅游业市场“新蓝海”。

　　一、中国旅游的“核心问题”是缺乏内容

　　当下，中国旅游业迎来新一代客群。一方面，高学历人口代次激增，“80后”的大学录取率仅为30%，而“00后”高考元年的2018年大学录取率超过80%;另一方面，老龄化社会大势之下，“轻老”人群冲顶，占有财富的“50后”到“80后”人口占比持续增长，优质客群实则增长。

　　既然高潜力的优质客群规模持续扩大，那么当前旅游业集体焦虑的客单价和利润率偏低问题原因何在?这一供需矛盾其实聚焦于内容——需方要内容，供方给照片。具体表现为：新一代需方求新，他们教育程度高，对旅游体验的内涵和意义有更多期待和更高要求;支付能力强，要的不是绝对低价，而是以优质为前提的性价比;消费经验多，出国旅行开阔眼界，有对比则更加追求新颖和懂得对比。与之对立的是供方，仍处于把资源当作产品卖，不深挖和转化资源，挂牌子、可照相，就当产品收门票;有风景却无场景，只有天赋风景，但没体验场景;过度拼凑缺主题，所谓“串线”，多为浅层拼凑，缺乏对体验主题的考量。

　　需方倒逼供方，未来的旅游体验对象必将从实物转向内容。即从表面感官转向内容体验，为需方提供科普、文化、情感等方面的优质内容。具体为科普内容，依托大自然的无穷奥秘，通过旅游普及人与自然和谐相处之道;文化内容，依托人类发展智慧的结晶，通过旅游体验传承发扬;情感内容，增进人际关系也是旅游的关键功能，其相关体验设计很重要。当然，优质内容更需生动呈现以释放价值。

　　为旅游产业赋能的关键在于资源价值转化与内容呈现。“资源”需要经过发掘、转化、呈现，进而形成产品。发掘阶段，高价值资源的发掘是专业事，需要创新资源观和专业服务方;转化阶段，要根据资源条件、市场需求和业主能力对资源进行技术处理;呈现阶段，呈现即营销，好东西要有“好卖相”，“酒香也怕巷子深”;产品阶段，对于旅游产业，产品不只是硬件，旅游产品的溢价更多来自“软”的一面。而“内容”需要不可或缺的“软”，推陈出新的 “呈现”。

　　二、内容是高质量旅游的根本诉求

　　新时代背景下，旅游方式正在发生“深度”变革。要求深度挖掘内容，转化成深度体验产品，进而引导用户深度参与。其中，内容的吸引力在于搜不着，想不到;产品的体验性在于全过程、全感官;用户的价值点在于利身心、促人际。

　　研学旅游是最具“深度”的旅游方式。研学旅游客群要求更有“深度”的收获，研学旅游地要实现对资源的“深度”利用，地方旅游业要实现全产业链“深度”发展。原住民/目的地的生产生活方式体验便是支撑研学旅游客群、研学旅游地、地方旅游业“三位一体”研学旅游的典型资源。

　　以“峨眉学”研学旅游为例，2018年8月，来也股份在编制峨眉康养项目规划中提出的“峨眉学”概念：一个以“大峨眉”地区深厚的历史文化和丰富多样的自然旅游资源为研究对象的学问;旨在以大峨眉区域独特而丰富的自然和文化遗产为依托，统领乐山及周边市区所有旅游资源;学科横跨历史、宗教、文学、民俗、医学、武术、地质地貌、动植物、气象等领域。

　　“峨眉学”的品牌背后不仅是研学，而是整个大峨眉区域文旅融合的产业升级，是真正的文化旅游品牌。“峨眉学”文旅产品背后会有许多新的业态，这张牌具有深远的意义。

　　三、研学旅游可以统筹解决内容问题

　　在政策层面，2016年，教育部等11部委发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》;2017年教育部发布《中小学综合实践活动课程指导纲要》。至今，各级地方政府陆续明确“中小学要把研学旅行纳入学校教育教学计划”。K12(kindergartenthroughtwelfthgrade)成为研学旅游的基础市场。

　　《意见》明确将研学旅行纳入中小学教学大纲，成为中小学的课程，学校每学年组织安排1-2次研学旅行活动，小学3-4 天、初中4-6天、高中6-8天。而随着研学旅行市场的开启，将有望缓解困扰旅游业的工作日/淡季空置率问题。中央和地方政府通过财政教育经费的形式补贴 “课内部分”研学旅游。教育经费总投入在学前教育、义务教育、高中阶段教育的总占比近70%。其中与研学和营地教育相关的包含：利用国家专项财政拨款，学校和教育局有责任和有义务在每个学期给学生提供小学3天、初中5天、高中7天的出校、出市、出省的研学教育。保守估计，研学旅游年刚需规模可达数亿人次和 2000亿元左右收入。

　　研学旅游是令每个人全面受益的终身修行。在研学旅游框架下，以户外活动促进身体锻炼，以科普学习促进知识积累，以文化体验促进气质修养，以人际交流促进个性调和等手段，藉此解决肤浅，获取知识力量、探索自然奥妙、寻踪历史本源;进而改变人生，发现潜能、寻找自我;最终自我实现，实现诗意栖居。通过研学旅游，成为完善的人，由此获益终生。

　　当然，研学旅游还是亲子度假生活的重要选择。据虎嗅网统计数据显示：全国亲子休闲市场现有规模达5万亿元，“儿童教育+娱乐业态”占比达51%，“教育+娱乐”的亲子时间占比68.9%。堪称研学旅游教学片的《爸爸去哪儿》，就一度引发研学主题亲子度假热潮。

　　四、研学旅游将如何改变旅游版图

　　中国旅游业亟待转型升级，“教育+旅游”将在新时期肩负重担，研学旅游以教育的名义肩负起全面提升人口素质的重担。这就要求旅游供给侧、旅游中介方、旅游主管部门三方联动。

　　首先，产品供给侧需科学完善的构建研学旅游供给体系。研学旅游基地通过课程研发、导师培训两条路径达成研学主题体验，以此颠覆传统导游模式。

　　《意见》指出，学校根据学段特点和地域特色，逐步建立小学阶段以乡土乡情为主、初中阶段以县情市情为主、高中阶段以省情国情为主的研学旅行活动课程体系。

　　可见，只有科学完善的研学旅游供给体系才能实现从“走马观花”到“深度旅游”。以世界地质公园体系为例，其由联合国教科文组织(UNESCO)选出，目前已发展至120家。从地学旅游景区的要素构成分析，其由代表性地质资源、可持续生态系统、完善设施服务体系、规模化游客容量、规范化运营管理、多元化社区合作六要素组成。以欧洲地学大观园——勃朗峰为例，其不仅是阿尔卑斯山脉最高峰，更是地质旅游热点地区。环勃朗峰徒步线路全程约170公里，体验通常需要 10天左右。冰川、花岗岩、生物多样性……每年暑期的自然教育客群甚至多过举世闻名的冬日雪客。可开展现场讲解冰川成因、徒步地质观览之旅、指导采集地质标本、连年观测鹰巢等研学课程。

　　真正的殿堂级徒步旅行线路更是大多依托地学旅游资源富集地区。如尼泊尔安娜普尔纳大环线、南非乞力马扎罗山马切姆线、中国虎跳峡、冰岛菲姆沃罗豪尔斯高地、美国卡拉劳步道、新西兰汤加里罗北环行步道等。

　　其次，市场中介方需基于研学旅游重新构建市场组织方式。即通过服务专业化、市场细分化、产品主题化颠覆现有“串线”方式，用户导向“包价”产品，课表式可订制内容菜单，从跟团导游到研学导师。

　　最后，市场需求倒逼中国休假制度改革。研学旅游既是校内必修，又是校外刚需。只有改革休假制度，才能确保研学旅游和人口素质提升。以此，需要行政管理部门落实带薪休假和春假等，才能最终提升旅游业综合效益。

　　综上，我国研学旅游潜力巨大但亟待规范，在科学发展前提下，假以时日，其必将“重构”中国旅游版图。

　　让我们一起研学起来。一起“读万卷书，行万里路”。

　　(来也股份创始人、世界研学旅游组织执行主席、四川大学旅游学院教授杨振之)