报告复盘了2020年疫情之下旅行服务业的应对、变化与挑战，对疫情初期出现的“大规模退订”、疫情中期行业中火热的“直播”实践、疫情后期行业广泛热议的“转型探索”展开了深度剖析，并对业内广泛关注的焦点话题做出了学术回应。

复盘2020：疫情下的旅行服务业

2020 年是能够载入旅游业发展史册的一年，突发的新冠疫情带来的不只是巨大的经济损失，更是对旅行服务业发展走向与竞争格局的深刻影响。在行政主体、市场主体、NGO组织、游客多方共同努力下，旅行服务业的抗疫取得了显著成果，正加速进入复工复业复产的新阶段。截至今年第三季度，旅行社行业复工率已超60%。不同于以往的多数突发事件，此次疫情是对需求端与供给侧的双重冲击，消费者信心重构、疫后游客行为偏好变化、仍然存在的防疫压力，都使得旅行服务业的复苏还面临不小的挑战。

面对疫情这只“黑天鹅”，全行业在众志成城全力抗疫的同时，也需要冷静思考疫情对行业造成的深刻影响、疫情中行业暴露出的问题以及疫后行业可能面临的新走势。

契约引领：由“大规模退订”引发的思考

“退订”是疫情突发后旅游业面临的第一个考验，从“大规模退订”出现到“无损退订”的提出，众多头部旅行服务商勇于承担社会责任，自行垫资数亿元为游客提供无损退订和免费取消服务，一方面极大缓解了疫情下的各方焦虑，保障了消费者利益，为行业平稳发展做出显著贡献；另一方面，也使很多轻资产的中小企业及平台供应商面临着巨大的资金压力，使得退订承诺在事实上转变为行业内的竞争门槛，加速了行业内的洗牌。

疫情等不可抗力风险的出现，不是第一次，也不会是最后一次。我们需要回归理性的思考，如果再次遭遇类似事件，行业内是否能够建立更加合理、更具实操性的风险共担机制，而不只是再依赖于企业的自觉与社会责任；行业内是否可以通过保险创新、供应链金融、数字化供应链管理等新型解决方案，使疫情应对更加从容；行业内是否已经从形成了从行政主体到市场主体的应急预案体系，构建了可根据突发状况及严重程度的政策工具和市场工具体系，并能够及时评估应对效果，这些都需要我们在疫后做深度的思考和切实的探索。

游客与企业在退订过程中的纠纷更多来自于对“无损退订”和相关法律条款的理解不一致。根据《旅游法》第67条规定：“因不可抗力影响旅游行程…….合同解除的，组团社应当在扣除已向地接社或者履行辅助人支付且不可退还的费用后，将余款退还旅游者”，这意味着无损退订并不等于全额退订。我们相信，一个产业成熟而理性的发展，不仅要有勇于承担社会责任的市场主体，也要有尊重契约的消费者，更需要完善的规则和体制，以及对契约怀有敬畏之心的社会环境。

人际分发：由火热的直播引发的思考

根据中国旅游研究院的自主调查研究，21.7%的企业在疫情期间尝试了直播带货；43.4%的企业将微信、抖音、小红书等平台作为主要营销渠道。

旅行服务业在经历了一轮又一轮的技术变革后，旅游产品分发的逻辑已然发生变化，经历了”从门店到人”“从平台到人”“从人到人”的分发渠道的变迁，“前人后厂”的模式将进一步改变隐在市场现象背后的商业逻辑与产业组织方式。

当人本身成为渠道，个人品牌时代正在到来，无论是直播带货还是社群运营，都是“人·货·场·支付”甚至部分产品的交付的一体化实现，打破时空的限制，每个人能够链接到的客户和资源都在指数级扩大。当个人走到台前，旅游业内部已经产生了定制师、旅行顾问这样的新职业，未来在强大的供应链体系和数字化技术的支撑下，类似“旅游经纪人”的买手模式可能会出现吗？还有待进一步观察。

供应链变革：由行业转型发展引发的思考

供应链正从隐藏于企业背后的支撑能力，外显为一种端到端的服务能力。过去，消费者很少能感知到企业背后供应链的存在，原因在于供应链对消费者是不触达的，他们只能看到分销的产品与服务。但是现在，上午订购的旅行产品恨不得下午就能使用，马上要出发了才想起咨询定制师，这些即时交付服务的能力都来源于新型供应链的支撑。企业如果无法快速满足这些需求，就可能面临投诉甚至是客户流失的风险。

供应链还在朝着更短更“胖”的趋势变化，短是缘于行业去中介化的过程。航司、酒店、景区的直销冲动、平台和下游企业对资源的直采需求，都表明了整个旅游供应链的短链化趋势，在短链化趋势下既有企业会被淘汰，也有新型企业的进入；“胖”是指在变短的趋势中，也有越来越多的新业态主体进入供应链条，更多体现在资源端的供给，尤其是产品研发与内容生产方面，使得短化后的供应链显现出更丰满的样子。

随着生产与消费边界的打破，供应链也从原来的单向度向着价值共创的方向发展，在共创共益的导向下，生产者和消费谁也不是核心，双方又都是核心。

破与立：换个视角看旅行服务业

“旅行社过时了吗？”“团游还有未来吗？”“导游还会存在吗？”这些问题在疫情之下被讨论得越来越多，放得越来越大，似乎处处能嗅到行业的焦虑与不安。

当试着跳出自己的小圈子，我们会看到每一个行业都有成熟的玩家，它们曾经风生水起、叱咤风云，它们面对新的竞争和环境也忧心忡忡、寻求变革；每个行业里都有稚嫩的新兵，它们可能甚至还在学习行业的既有规则，但他们也用自己的逻辑、勇气与创新，去打破旧例，塑造新的规则与秩序，这两种力量共同构成了产业生态，在竞合互动中共同推进了行业发展。

当我们放宽旅行服务业的范畴，就会理解不是旅行服务业当下亟需转型，而是广义旅行服务业内的创新从未停止，新的市场主体从未停止进入，只是不是所有的旅行服务商都叫旅行社这个名字，诸多俱乐部、兴趣小组、教育机构、网红达人都在行旅行社之实但不具旅行社之名，从这个角度来看应使各类市场主体承担共同而有区别的被监管责任，否则会造成事实上的非正当竞争。

即使在散客化、自助行高度发达的今天，并不是所有的旅行服务都能被取代，而是市场需要与时俱进的专业化创新服务。细分市场是旅游的未来，大众旅游时代的到来，恰恰伴随着大众品市场被不断蚕食，细分市场快速崛起的过程。每个游客的画像都被贴上更细分的标签，每次出行的动机都可能更加具化，这些个性、细分、专业化的市场需求都需要旅行服务商以更创新更专业化的服务去满足。

正在变化中的旅游业也不再是没有门槛的行业。当更多的主体跨界切入旅游业，旅游业也正无处不在地渗透进其它行业，并在这种融合的过程中改变着行业格局。如果说传统的标准化打包产品的门槛并不高，那么这些广泛来自教育、体育、康养、冰雪、金融、文华艺术等各个领域的跨界主体的专业技能门槛却着实不低，使得一个又一个细分市场正在成为有进入壁垒的领域。正因为如此，我们不必焦虑团游有没有未来，而是应该思考如何给游客一个组团的理由，因为“团”是旅游社交属性的最直观体现，也是旅游业在快速变化中不变的属性之一。