2021年或许是更加艰难的一年。

疫情的零星反复、局部暴发，进一步加剧了文旅业所面临的不确定性。我们看到，当“热钱”退去，投机者纷纷逃离，压力、迷茫、焦虑开始充斥行业。

但文旅是长期主义者的游戏。我们也看到，在热爱与专注之下，更多的坚守者们正在努力穿越疫情周期，在变局之中开拓新局。

站在2021年的终点，凤凰网旅游分别对来自景区、酒店、旅行社与海外旅游局等领域的一线旅游人进行访谈。

巧合的是，采访过程中，不确定性、坚守、机遇、突破这几大关键词频繁出现。带着这些关键词，我们尝试景区、酒店、旅行社与海外旅游局等行业剖面，对2021年文旅业发展进行回顾与总结，

与一线旅游人同呼吸，共同感知市场与行业温度。

作者｜刘俏 策划｜许玥

“在看不到边的黑夜里，摸索一条新路”

站在2021年的终点回望，中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司总经理助理高志勤想到的第一个关键词就是 “绝望”。

“其实2020年疫情刚发生的时候，大家都还抱着比较乐观的心态。因为旅游行业经过这么多年的发展，难免会碰到大大小小的突发事件，包括以前的非典疫情也只是持续了半年左右。但随着时间的推移，特别是步入2021年之后，大家的心态开始发生了很大的变化。”

从年初的“就地过年”开始，国内一轮又一轮疫情的零星反复与局部暴发，以及德尔塔毒株、奥密克戎毒株的相继出现，让包括高志勤在内的绝大多数旅游人看不到希望——“每一次都好像眼看着要上岸了，但又突然落水了”。

据高志勤回忆，今年暑期市场的开端势头非常好，如果7月不出现疫情的话，全年经营原本可以实现盈亏平衡。但突如其来的疫情直接导致了几千人规模的预定取消，随之而来的是重大的损失。而受生活所迫，很多人在疫情之下暂时离开了这个行业，转而从事代驾、房产销售或者去做培训老师。

被疫情“偷走”的第二年，几乎每一家企业的人力、物力、财力都面临着更大的损耗和更高的挑战。

高志勤向凤凰网旅游表示，市场整体的规模体量正在缩减，如何在存量蛋糕减少的情况下活得更好，这是非常大的挑战。同时，国内旅游的市场需求变了，消费者对旅游体验的品质、审美、社交等方方面面提出了更高要求，整个行业很难再在“买和卖”这种简单粗放的业务模式上做文章。而行业的治理规则也在变化，包括《反垄断法》等在内的政策法规，对市场整体的发展秩序进行了整治和规范。

“2021年最难的是，大家都在这个看不到边的黑夜里，去摸索一条新路。”

新路径的探寻需要锲而不舍，也需要破茧重生。庆幸的是，“绝望”之外，高志勤在2021年看到了更多的坚守与突破。

“很多朋友在这段‘空窗期’积极提升自己的专业素养，比如特级导游或者中高级导游的报名申请；还有越来越多来自985高校的高材生开始加入我们的团队，成为旅游这条赛道上的新鲜血液、新鲜力量。这些都让我看到了旅游人的坚守，以及对未来发展的信心。”

谈及旅行社行业在2021年的突破，高志勤认为，当前旅行社企业正在向产业链的上下游不断延伸：

向上，即向目的地资源进行延伸，探索创新商业模式。“基建狂魔”的称号背后，国内不少目的地离新基建很近，却离游客市场很远。而对于实力强劲的旅行社企业来说，这意味着巨大的市场空间，旅企不妨顺应供给侧改革的趋势，向目的地做更多文章。

向下，则是对下游市场、客户社群进行深耕。借助抖音、小红书等新平台的优势，围绕产品内服务和内容，向周边休闲度假市场进行深耕，扩大社群粘性与互动。

“任何一个行业都不存在绝对的好与坏、新和旧，任何一个行业也都值得重新来做一遍的。”高志勤认为，新的环境、新的模式下，旅行社正在尝试从传统的中间商角色，向服务、内容、营销相融合的平台定位过渡。

“逝者如斯夫，不舍昼夜。旅游业依然是美好生活服务业的‘主战场’，未来也依然拥有巨大的发展空间，所以我对未来还是比较乐观的。‘行到水穷处，坐看云起时’说的就是现在这个时候，我们还是要坚定信心、咬紧牙关，共同度过眼前的难关。”

“今年真正的旺季只有两个月”

不确定性是最大变数

“作为一个旅游人来讲，我感觉2021年比2020年更加艰难。”江苏水乡周庄旅游股份有限公司公司总经理、文化周庄董事长张卫青，与同处长三角市场的高志勤有着相似的感慨。

相比2020年，今年国内疫情的零星反复更加频繁，包括南京、扬州、常州等在内的长三角城市深受其困。叠加严格的跨省旅游“熔断”机制，无论长线游还是周边游市场，都同样经历着跌宕起伏。

“今年我们真正意义上就干了两个月，5月和10月。这是今年真正的旺季，客流甚至比去年同期要多得多。但剩下的10个月呢？只靠两个月的经营去弥补全年的营收目标，这是很困难的。”

据了解，今年周庄景区的客流量只达到去年数据的90%左右。这也就意味着，除5月、10月这两段旺季市场外，剩下10个月景区的经营状况对比去年同期来说不容乐观。

消费市场的一波三折，也令不少投资商望而却步，景区原有的一部分商户正在逐步退出。“一部分靠景区谋生的老百姓维持不下去了，出于自身需求就要转租或者转岗。”

而相比客流下滑、招商受阻，2021年最难的一件事或许是市场拓展。

“疫情的反复，打乱了全年规划和阶段性的计划。我们几乎无法完成一个完整的中长期工作规划。”他以部分节庆活动为例，疫情影响下，留给景区筹备活动的时间已十分有限；而如果活动临时取消，那么前期的巨大投入或都将化为泡影。

然而，正是牵一发动全身的行业寒冬，也在推动着旅游人做出更多思考。

“所谓危机中育新机。作为一个经营30多年的成熟景区，如何发现、把握甚至创造出未来的发展机遇，这是今年疫情带给我们的一个启示。”

他提出三点破局思路。第一是仔细品味、深入挖掘水乡的在地文化与风土人情。塑造一个独具特色的目的地品牌，并以此为核心定位进行营销推广，而这也是破解江南水乡古镇同质化问题的关键之一。

第二是营造差异化的场景与消费体验，这一方面的探索已经帮助周庄2021年的全年营收同比增长约15%。另外，周庄被称为“中国第一水乡”，还有大量与“水”有关的旅游资源仍待开发。据了解，目前景区正在进行古镇整体的提升规划，计划用三年时间打造一个可以让游客尽情体验的“水周庄”。

第三是作为全国性的景区，进一步平衡远程市场与周边市场的旅游产品要素的配置，尽可能地拓展本地市场，提供满足本地客群消费需求的周边游、本地游产品。景区周边整合型的乡村旅游项目，以及“生活周庄”的规划与打造也即将提上议程。

接下来，周庄景区将全力做好元旦、春节期间的接待准备，为就地过年的本地及周边游客们带来独具江南水乡特色的年俗年趣。“明年下半年国内旅游市场或许会迎来一个转机。而一旦市场恢复，相信我们的景区将在两年内迎来一个比较大的新发展。”

一声叹息之外，海外旅游局的坚守与期盼

“如果说今年真实的心声，那就是一声叹息……”

同样深感行业命运起伏的旅游人，还有美国洛杉矶会议及旅游局中国首席代表常红。不同于国内旅企操盘手，常红所在的海外目的地旅游局，与国际形势、海外疫情等具有极高的关联性。多重因素叠加所带来的冲击下，海外旅游局的业务开展几乎举步维艰。

“疫情开始后，首先最难的就是人才流失。作为一个旅游推广机构，当行业按下暂停键的时候，你要保住机构、起死回生，只能经历痛苦的裁员断臂。”

团队缩减之外，经费成为另一大棘手的挑战。

“与行业同呼吸这一点，我们真的深有感触。”常红感叹到，“洛杉矶旅游局从经费来源上说，并不是完完全全来自于当地财政拨款。所以这也使我们跟市场联系更加紧密，或者说更接地气、市场化程度更高，更能体会到行业当前所处的困境。”

全球疫情的阴影笼罩下，出境旅游依然处于“冰封”状态。许多海外旅游局的推广活动无法开展，线上营销与“云旅游”成为数不多的转型方向之一，洛杉矶旅游局也进行了积极的尝试。

2021年是一个相对特殊的时间节点。2006年，洛杉矶会议及旅游局在北京成立了中国境内第一家外国城市级旅游推广机构，而今年恰逢其北京办事处成立的十五周年。与此同时，洛杉矶旅游局也官宣了全新的品牌形象。

这一契机下，常红与团队通过图文、视频、大事记等形式，筹备了一个横跨三个月的线上活动，其中包括洛杉矶会议及旅游局总裁兼首席执行官博亚当(Adam Burke)录制的一段4分钟的讲话。

“这次活动的反响非常好，当时发布后视频播放量已经接近30万。很多同业朋友都对我说，这是他们迄今为止看到的最暖心、最有激情的内容，收获这样的评价我们还是很感动的。”

除此之外，常红与团队也在积极拥抱行业风向，甚至一些还未完全显露的市场趋势。

“今年4月起，我们开始进行一些市场调研与观察。我们发现，一旦出境游逐步开放，最先恢复的客源之一很有可能是留学生群体。”也因此，暑期对于国内旅游市场或许是一次波折，但对于出境游来说更像是一次机遇点。自加州6月重启开放以来，洛杉矶旅游局也随之推出“Comeback”推广活动，从本地游到国内正在逐步恢复。

常红向凤凰网旅游介绍称，今年7月，“洛杉矶+”教育资源专场研讨会在北京、广州、成都三地，通过视频会议直播的形式同步举行。共有上百位来自使馆、旅行社、留学机构的嘉宾与旅游局代表共同参与研讨，这让她看到了几分市场复苏的曙光。

另一边，洛杉矶旅游局中国团队也针对B端，推出了天使成长计划2.0版本的培训课程，为此前的业务伙伴们提供一些新思路、新见解。常红将这一计划看作是与合作伙伴们“情感上的交流和沟通”。

不确定性之下，行业镜像在常红的眼中化为坚守与期盼。“今年特别艰难，但我们还是挺住了，也都还在坚持着，这也是旅游行业韧性与弹性的体现。大家也都带着同样的期盼，真希望赶紧说：2021再见，2022开启新的期待！”

“中国的酒店行业正在驶向没有航海图的水域”

2021年，文旅业面临的市场环境更加严峻了吗？

“我反而不这么看。我认为旅游业没有不确定，反而进入了一个新型的确定性年代。这是历史的大趋势，我们需要乘势而为。”疫情冲击、行业困境，在钓鱼台美高梅集团董事兼副总裁刘亚宁这个乐观主义者的眼中被相对弱化了。

“疫情当然会有影响，特别是对于酒店行业来说。但我认为这种影响只是一种外部冲击。这就好比文旅业是一场马拉松，在跑步过程中疫情可能会让我们绊一跤，但跌倒之后站起来、拍一拍土，我们还是要继续向前跑。”

刘亚宁认为，真正的挑战是在疫情常态化与经济双循环的新格局之下，人们的休闲旅游度假方式都在经历着巨大的变化，文旅产业融合发展的趋势下，市场环境也在不断变化。“作为酒店从业者，我们如何应对这种新的挑战、如何更好地满足客户需求，我认为这才是我们真正面临的一些挑战。”

疫情常态化防控与房地产调控收紧的双重背景下，高端酒店正在加速实现地产逻辑向“产品逻辑”的过渡。从地产配套到微度假目的地，角色转换间，高端酒店对于个性化、特色化运营的要求也逐步走高。

“中国的高端酒店正在驶向没有航海图的水域。原来我们的高端酒店一直在学习西方的酒店管理制度，这套制度是随着工业时代的发展需求一步步建立的，可以迅速复制实现标准化管理。”

但在互联网带来的新营销、新消费、新需求之下，高端酒店在标准化、规范化之外或许还有更多的可能性。“未来20年是西方、也是我们从未经历过的，一系列重大的变化将会刷新我们的认知。特别是中国的高端酒店行业，我们需要破圈，在规模化之外勾勒出更具个性化的酒店画像。”

面对以Z世代为主流、日益壮大的新兴消费客群，刘亚宁总结出六大消费特征：

1. 更注重感官上的体验和个性化的服务，而非传统标准化的硬件设施，创新互动、仪式感、打卡体验成为生活方式常态；

2. 更讲究生活的品质和趣味，喜欢美食和艺术，相比盲目追求品牌更加关注品质，更具有文化自信；

3. 更注重酒店提供的附加值，愿意在提升体验与服务的前提下投入更多，也愿意沉浸式体验城市的烟火气；

4. 居住、旅行、工作的界限逐步模糊，新兴的“休闲商务旅行”正在围绕更多的消费场景展开；

5. 无智能不生活，随着科技向酒店场景逐步渗透，越来越多的客人愿意尝试新科技带来的新鲜感和体验感；

6. 强烈的社会责任感，重新审视和强调可持续发展，并从概念上转变为实际行动。

这是新兴客群的需求，却也是传统高端酒店行业的痛点。“我们不妨借鉴下迈克尔·波特的竞争战略模型，高端酒店的破圈路径中，规模化的关键是成本控制，而差异化的关键则是价值创造，二者并非相互独立。我们中高端酒店只有价值创造做得足够好、品质吸附力足够强，才能产生螺旋式的上升。”

变局之中，有人曲终离场，有人依旧坚守，

局中人们需要用更坚定的信念、更敏捷的思考，乘风破浪。无论是从品牌塑造上寻求赋能，还是从科技智能角度寻求突破，亦或是深耕供应链拓展边界……都是变与不变中寻求发展机遇。

2022即将到来，新的变局已经上演。